La sostenibilidad está redefiniendo la publicidad en Retail Media, impulsando estrategias más responsables y alineadas con las expectativas de consumidores y reguladores. Las marcas y retailers buscan reducir su impacto ambiental y, al mismo tiempo, mejorar la eficiencia de sus campañas publicitarias.
Y es que integrar prácticas sostenibles en las estrategias de Retail Media no sólo mejora la reputación de la empresa. También responde a una creciente demanda de los consumidores por iniciativas ecológicas y éticas.
A continuación, exploramos qué significa la sostenibilidad en Retail Media, cómo se está aplicando en la industria y qué beneficios aporta tanto a las marcas como a los consumidores.
¿Qué significa sostenibilidad en Retail Media?
La sostenibilidad en Retail Media se basa en la optimización de recursos para reducir el impacto ambiental de las campañas publicitarias y las estrategias de marketing de los retailers, sin comprometer la efectividad ni la personalización. Esto abarca desde la selección de medios y formatos publicitarios ecológicos hasta la promoción de productos sostenibles y la transparencia en la cadena de suministro.
Este enfoque, por tanto, implica minimizar el desperdicio en la compra programática de anuncios, utilizar datos de manera ética y fomentar prácticas responsables en toda la cadena de valor.
Las marcas que integran criterios sostenibles en su estrategia publicitaria consiguen mejorar su reputación. Pero no sólo eso, también logran optimizar sus inversiones y mejorar la experiencia del consumidor.
Estrategias clave para un Retail Media más sostenible
1. Optimización de la compra programática
Reducir la sobreexposición de anuncios y minimizar el desperdicio publicitario es una de las formas más efectivas de hacer Retail Media sostenible. Utilizar tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning permite afinar la segmentación y reducir impresiones innecesarias, disminuyendo el consumo energético de los servidores publicitarios.
Por ejemplo, un retailer puede ajustar dinámicamente sus pujas en tiempo real para asegurarse de impactar sólo a los usuarios más relevantes, reduciendo el gasto en impresiones que no generan conversión.
2. Uso de datos de manera ética y eficiente
La recopilación y el procesamiento de datos deben alinearse con regulaciones de privacidad y sostenibilidad. Implementar soluciones como los data clean rooms permite compartir información entre anunciantes y retailers de forma segura, evitando el uso excesivo de recursos y protegiendo la privacidad del consumidor.
Así, un marketplace que utiliza clean rooms puede colaborar con sus marcas anunciantes para personalizar anuncios sin necesidad de almacenar grandes volúmenes de datos individuales.
3. Elección de plataformas publicitarias sostenibles
Las marcas pueden optar por partners y plataformas que utilicen centros de datos con energías renovables y tecnologías de eficiencia energética. Grandes players del sector están migrando hacia infraestructuras más ecológicas, lo que permite a los retailers reducir su huella de carbono publicitaria.
Con esta práctica, un retailer que utiliza servidores con certificación de energía verde puede disminuir el impacto ambiental de sus campañas sin que ello afecte al rendimiento de las mismas.
4. Publicidad responsable y formatos sostenibles
El tipo de formato publicitario también influye en la sostenibilidad. Reducir el uso de anuncios de alto consumo energético, como vídeos en autoplay de gran tamaño, y priorizar opciones más ligeras puede contribuir a la reducción del impacto ambiental.
Por ejemplo, un e-commerce de moda que prioriza banners optimizados y campañas de email marketing eficientes puede reducir su huella digital sin perder efectividad en la conversión.
Casos prácticos de sostenibilidad en Retail Media
Cada vez son más las marcas que adoptan prácticas sostenibles en sus estrategias de Retail Media, demostrando que es posible combinar eficacia publicitaria con responsabilidad ambiental.
Un caso puede ser el de IKEA, que apuesta por estrategias de Retail Media centradas en la sostenibilidad, optimizando su compra programática para minimizar el desperdicio publicitario y reduciendo el consumo energético de sus servidores.
Además, la conocida marca de muebles sueca lleva a cabo campañas como la que puso en marcha para promocionar su tienda más sostenible: Cuando IKEA inauguró su tienda en Greenwich, Londres, lanzó una campaña publicitaria que proporcionaba indicaciones para llegar a la tienda utilizando rutas peatonales y transporte público, fomentando así métodos de movilidad ecológicos entre sus clientes.
Otro ejemplo es el de Unilever, que implementa clean rooms en sus campañas de Retail Media para asegurar un uso responsable de los datos. Así protege la privacidad del consumidor y optimiza la eficiencia de sus anuncios.
Y siguiendo esta línea de responsabilidad ambiental, Unilever llegó a acuerdos de sostenibilidad con otros retailers, incluyendo Walmart, para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y minimizar los residuos en su cadena de suministro.
Beneficios de la sostenibilidad en Retail Media
Adoptar prácticas sostenibles en Retail Media ofrece múltiples ventajas:
- Mejora de la imagen de marca: Las empresas que demuestran un compromiso con la sostenibilidad son percibidas de manera más positiva por los consumidores, lo que puede traducirse en una mayor lealtad y preferencia de marca.
- Eficiencia operativa: La implementación de prácticas sostenibles, como la reducción de residuos y el uso eficiente de recursos, puede conducir a ahorros significativos en costes operativos.
- Cumplimiento normativo: A medida que las regulaciones ambientales se vuelven más estrictas, adoptar prácticas sostenibles ayuda a las empresas a mantenerse en cumplimiento y evitar posibles sanciones.
- Atracción de consumidores conscientes: Un número creciente de consumidores busca activamente marcas que alineen sus valores con la sostenibilidad, lo que puede abrir nuevos segmentos de mercado para los retailers.
El futuro de la sostenibilidad en Retail Media
La evolución del Retail Media sostenible pasará por la combinación de eficiencia publicitaria y responsabilidad ambiental. Tecnologías como el análisis predictivo, la inteligencia artificial y las infraestructuras de datos verdes permitirán a las marcas maximizar sus resultados minimizando su impacto.
Las marcas y retailers que adopten estas estrategias mejorarán su percepción de marca y optimizarán su inversión publicitaria, demostrando que la sostenibilidad y la rentabilidad pueden ir de la mano en Retail Media.
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